京东深入洗护市场品类，从消费者从品类概览、消费者认知、市场之间的竞争和产品趋势等多重维度解读了“高”“精”“懒”时代消费者的需求，护肤式护发需求和多效合一的洗衣需求正在引领新的洗护趋势。
近日，京东联合益普索Ipsos发布《2021年度家清蓝海品类趋势报告》以及《2021年度洗护发趋势报告》（以下简称报告）。
在消费者追求精致的路上，个护家清市场近年来得到了快速地发展。从行业产品细分来看，个护家清行业的品类近几年来不断丰富，消费的人在个人护理及家庭清洁方面，已经不满足于基础功能，不仅对产品功效的诉求更加精细化，对于使用体验也更看重，追求“高阶享受”，推动家清个护产品高端化趋势明显。而在懒宅经济影响下，消费者也对产品便携性有了更多诉求，多效合一的洗衣凝珠、一边上色一边修护的染发产品等，均体现出消费者“懒”的追求。
报告显示，洗护发市场则进一步呈现高端化趋势，洗发水仍然是洗护品类线上销售主力军，染发产品的个性和安全需求同等重要。洗衣凝珠、湿厕纸两大品类保持迅速增加。其中，国产品牌洗衣凝珠占据主导地位，湿厕纸线%，高颜值包装、特殊护理需求、创新工艺成湿厕纸三大创新方向。
当前，染发慢慢的变成了年轻人追求的潮流之一。染发市场成为宅家经济的一个一直增长的热点。“悄悄染发，然后惊艳所有人”似乎成为了一种共识，花了钱的人“自己动手”的热情激增，掀起了一股“宅家染发”的热潮。
报告显示，高频率高渗透的染发类产品成交占2021年染烫造型假发市场的45%，“宅家染”社媒声量增长54%。
而随着花了钱的人染发的了解程度日益加深，在染发产品选择方面更加关注安全性。无副作用、配方优良安全、温和不刺激、护发不伤发是用户讨论关注最多的话题之一，“植感”强的植物成分产品一般被认为更温和安全，不易对头皮和发质造成损伤，也更加受到消费者青睐。
在京东超市2021年度染发商品排行榜中，一样能感受到花了钱的人安全性的看重。施华蔻(Schwarzkopf)、欧莱雅（LOREAL）等品牌上榜商品在均匀上色基础上，均强调滋养、修护、温和配方等。从榜单中能够正常的看到，富含草本精华、氨基酸、温和低刺激等植物配方、安全修护慢慢的变成了消费选购染发产品的重要参考，染发同时还能护发的产品成为消费者首选。
基于在安全性、个性化、操作便捷等方面考量，在染发产品的创新方向上，“日抛可卸、天然有机和边染边养”的呼声最高。品牌能够最终靠打造主打短效和一次性的染发产品、升级安全配方、染发护发结合等方式，满足那群消费的人多样化染发需求。
洗发水作为消费者日常使用的刚需产品之一，随着消费升级的持续推进，洗发水市场高端化趋势明显。头发作为第二张脸，在消费的人的认知中已经具有社交属性，消费市场的逐渐成熟更是进一步刺激了花了钱的人产品功效认证和成分添加的“较真儿”。
报告显示，洗发水是洗护品类线上销售的主力军，其中售价在120元以上的高端产品线%，成为线上洗发水线上销售增量的主要动力。报告同时显示，高端化依然是洗护发市场的主要趋势，其中，欧莱雅、吕、海飞丝位列中高端品牌前三，欧莱雅展示出较强的增长势头，而国产中高端品牌品牌阿道夫的线年呈现下降趋势。
值得注意的是，在竞争异常激烈的大众品牌行列，力士、有情、蜂花占据大众榜前列，其中力士在本年度的线上销售情况呈现下降趋势，而国民老牌蜂花则在大众洗发水品牌当中展示出稳健的增长势头。
同时，随着时下人们对头发局部精细护理需求一直上升，洗护习惯呈现“多步骤化”趋势，与之对应的发膜及润发精华等细分品类持续增长，其中发膜同比增18%、润发精华同比增51%。
伴随消费水平和认知理念的提升，消费者的洗护理念也逐步升级，在要求控油去屑、蓬松丰盈、柔顺光泽等基础功效的同时，对舒缓抗炎、头皮抗衰、防脱育发等精细化、高端化的进阶功效需求更加强烈。报告同时指出，持久的洗发水留香也是大众洗发水的一大卖点。
2021年高增速产品中，从成分来看，呈现出护肤级成分（如玻尿酸）以及植萃（植物提取物）成为主要趋势；功效方面，舒缓类商品成交额同比增长145%，头皮抗衰增长115%，防脱育发也受到关注。更重要的是，疫情影响和消费的人生活消费习惯的升级，使得植物萃取也成为一大卖点。
从京东超市2021年度洗发商品排行榜也能够准确的看出，位列前三名的欧莱雅玻尿酸水光盈润洗发套装、惠润绿野鲜花洗发套装及施华蔻新多效修护洗发露，均具有更加高端的进阶功效，充足表现出消费者“护肤式护发”需求日益增长。
如今，花了钱的人洗护产品的需求更加细分化，满足基础功能同时，个性化、精细化、高端化成为当前洗护市场的新趋势。尤其是随着男士市场的逐步扩大，精致男孩们也开始影响市场走向。
报告显示，男士洗护市场的线上消费中，慢慢的变多的中国男性消费者开始关注和讨论如何防止自己成为“油腻男子”和“秃头男孩”，在调香方向，男士花了钱的人清新淡雅的洗发水气味表现出较大的喜爱。
京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉表示：“作为洗护用品线上增量的主战场，京东超市将洞察洗护消费新趋势，为广大购买的人提供最需要、最安全、最健康的商品，让更多消费者用上优质可靠的洗护产品。”
消费升级趋势驱动之下，在全世界内，洗护市场整个产业早已经摆脱了用一个爆品打遍天下的模式，爆款和经典单品很难再吸引到功效和性能需求年轻人。所以，在潜在的以新一代消费者为核心的市场导向下，如何建立品牌忠诚度和美誉度，需要品牌进一步认识和深解消费市场，从品牌立场和产品质量角度深层次的和消费的人建立情感连接，进而完成销售数据。
2021年，衣物清洁市场消费规模保持稳定增长，洗衣凝珠、衣领净、漂白剂等品类呈现较高的销售增长率，传统形态的洗衣皂呈明显下滑态势。
而在持续增长的衣物清洁市场中，洗衣凝珠增速显著，洗衣凝珠线%，市场规模仅次于常规洗衣液。目前，洗衣凝珠品类中高端市场仍占据主导地位，而随着消费者环保观念的慢慢地加强，洗衣凝珠市场需求持续提升，大众市场品牌以80%的增速扩大市场份额。
众多洗衣凝珠品牌中，国产品牌占据领头羊。京东超市2021年度洗衣凝珠商品排行榜中，国产品牌立白除菌洗衣凝珠为最热销产品，同为国产品牌的妈妈壹选天然值皂4合1洗衣凝珠，同样成功上榜，同比增速更达到154%。从榜单商品来看，“除螨抑菌”成为热销产品关键词。
消费者对衣物清洁的需求不断的提高同时，对便捷性使用体验也有了更多要求。“懒宅经济”影响下，消费者更偏好以最简单的方式解决更细致的衣物清洁问题。因此祛味消臭、柔顺蓬松、护色固色等细分功能受到更多关注，“精致懒”推动洗衣凝珠细分化发展。
而随着消费者需求日益多元化，具备多重功效的洗衣凝珠更受青睐。通过多腔体包装技术，进一步实现了洗衣凝珠功效升级。多个方面数据显示，2021年三效合一洗衣凝珠占据主要市场占有率，2021年销售额同比增长达188%，五效合一洗衣凝珠增长20倍。
其中，中高端市场强化细分功能的多效合一，大众市场主打使用便捷性，除螨抑菌、去渍清洁等基础功能已建立起广泛的消费者认知。中高端市场品牌发力细分功能，以祛味消臭、增艳亮色为差异性卖点，深耕多种功效的“全能”产品；大众市场持续深化产品便捷性，同时探索更为丰富的嗅觉体验。
在使用便捷之外，购买方面同样追求方便、省心。多个方面数据显示，购买周期为半年一次或半年以上的消费者占比达半数，消费者喜欢在京东618、京东11.11等节点“囤货”，一次解决半年衣物清洁需要。
另外，报告数据显示，品牌形象认知国产品牌和外资品牌差异化明星，汰渍、碧浪借力明星代言人打开年轻化受众圈层，奥妙频繁推出花草香型洗衣凝珠新品，白茶、荔枝等香型颇受关注；立白、妈妈壹选、威露士等国产品牌认知多元化，超高的性价比、多促销等品牌形象占据消费者心智。
作为家清品类中的蓝海品类之一，湿厕纸仍属新生事物，认知度较低，但目前销售额上升势头极强。
报告显示，2021年，湿厕纸线%，在纸品、湿巾细分品类中销售额上升势头最为迅猛，湿厕纸呈现高端化趋势，高端市场占有率占比达到74%，增长率超63%。
京东超市2021年度湿厕纸商品排行榜中，舒洁羊驼湿厕纸、维达吾皇IP定制版湿厕纸、心相印小刘鸭定制款湿厕纸位列前三，中高端产品占据前四个席位，充足表现了消费的人在用纸方面的要求日益严格。
通过榜单可以发现，软萌高颜值包装、特殊护理需求和创新工艺成为湿厕纸领域产品创新的三大方向。其中，高颜值对消费的人具有更直接的吸引力，2021年高颜值包装湿厕纸的电商贡献率同比增长68%，品牌能够最终靠卡通化设计、长期IP定制、限定联名合作等方式，提升消费者认可度，同时针对不一样需求群体，推出功能更细分的产品。
随着人们对家清品类消费需求的个性化、精细化发展，便捷易用、多效合一、清洁力强的产品成为消费者的选购新趋势。京东零售大商超全渠道事业群家清采销部总经理丁一表示：“京东超市家清品类丰富有趣，品质服务最优，是购买生活日用品的首选。面对消费者一直在升级的需求，京东超市将为用户更好的提供品类更精细、功能更集成、体验感更好的家清商品，在一站式满足那群消费的人需求的同时，也为新兴家清产品拓展更广阔的蓝海。”
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