m6米乐app下载苹果:一种装饰性的演进：广告中的性别话语转向现象解读

  广告作为现代社会最重要的媒介产品之一，不仅传递着商品和服务的最新信息，诱导消费；也映射着我们所生活的社会关系图景、标示着社会文化的走向，潜移默化地影响着人们的价值观念。近年来，在广告的生产的全部过程中，呈现于电视媒介的关乎性别平等、女性主体性构建、摒弃性别刻板印象的语言、修辞、形象、创意和活动日益涌现。甚至广告巧妙借用性别关系作为创意主线，以性别话语的转向带动大众话题，为产品和品牌聚拢更多关注和好感。奇观背后，关注性别话语转向的深层意涵，有助于身处消费社会中的人们，在性别关系动态变化的过程中理解女性和电视广告之间的关系，体味广告的销售本质和性别话语的现实处境。

  广告中的性别话语转向是以“去他者化”的浮现作为主要表征，并具体表现为以下三个方面：

  在我国早期的广告中，女性在两性关系中多以被领导者、制造问题者、寻求建议者和被欣赏者的角色出现，充当美丽的花瓶或贤妻良母的广告形象。在新时期的广告创意中，女性开始以自信、独立和职业化的姿态现身。曾经被男性垄断的角色置换为女性充当主角的坚毅身影，男性慢慢的变成为女性的同行者及衬托。奔驰广告《超越感官之美》曾荣获2010年女性传媒“最佳社会性别平等广告”大奖，片中章子怡饰演的女车手以自信优雅回应男乘客的质疑，精彩的驾驶技术在彰显汽车品牌性能的同时，也诠释了女性和男性拥有同样的驾驭和主宰能力。

  同时，广告中的女性角色开始迈向多元化，慢慢的变多的女科学家、女飞行员、女白领、女学者、女车手、女运动员等社会角色开始占据广告中的主体地位。2013年，超能洗衣液推出90秒系列广告，明星孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾舞者邱思婷、奥运冠军许安琪、超模于娜相继变身“超能女人”，宣告女性无所不能的励志形象。广告着力于塑造女性职业身份做出的贡献，不再像传统广告那般将女性囿于家庭，扮演处在情感关系中的他者角色。必须要格外注意的是，在超能广告中，女性因职业角色所散发出的魅力远超过她们的外在形象。

  在早期的广告中，受限于“男主外女主内”的传统思想，和家庭相关的产品都是围绕女性作为母亲、妻子的形象出现，突出女性温柔有爱的形象，从而营造温馨的家庭氛围和品牌形象。研究之后发现，中国电视广告中的女性与化妆品、洗涤用品、个人用品、家居用品的关联度最深，与机械、电子、房地产、金融关联度最浅。中国经典的电视广告中，女性不是忙着照顾孩子就是操持家务、洗衣做饭，以至于许多经典电视广告的画面和文案都和母亲或主妇相关联。

  在这些广告中，男性作为父亲和丈夫照顾子女，管护家庭的社会角色身份一直都是缺失的；女性在工作环境里处于陪衬角色，在家庭环境里充当养育子女、操持家务的主角。近年来，随着《爸爸去哪儿》这类亲子真人秀的热播，男明星对于家庭日用品的广告价值也逐渐被广告主关注。于是，深受大众欢迎的居家型男明星也渐渐出现在家庭场景中：陈佩斯、孟非、小沈阳代言立白洗衣液，为妻子和家人洗衣服；邓超则和儿子一起出现在电视广告上，以父亲的形象代言纯甄牛奶，不同于以往牛奶产品总是与母亲形象联系在一起的广告创意。而佟大为代言牛奶广告时，更是凸显了他在大家庭中的儿子、兄弟的角色，营造出家人围坐一起分享生活愿景的场景，提升了男性在家庭中的能见度。

  女性主义者认为，在传统广告中女性通常被作为观看对象加以呈现，被物化、作为客体的女性存在是为满足男性观看的需要。不过，在呈现性别话语转向的广告中，虽然不乏重复女性被观看的创意，但更多是从男女对等平视的角度，体现男性对女性的赞美和理解，诠释新的性别认同。这种男性对女性的再度审视映射出不同以往的女性形象，女性在各种社会身份和职业身份的磨砺中呈现出越加鲜明的勇敢、独立形象。在超能女人第二季广告中，出场的父亲、弟弟、丈夫各自在言语中诠释了他们眼中的飞行女教员、服装设计师、钢管舞者分别作为女儿、姐姐和妈妈的角色，几乎涵盖到女性所有的性别角色。

  2015年底在四大卫视、地铁海报和微信朋友圈创下整合营销传播奇迹的一款眼霜广告，则由梁朝伟一人担纲，仅仅通过他的眼部神情和画外音，完成了和所有女性目标消费者之间一场心意相通的对话：“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”

  探究性别话语转向的原因，可以从话语结构之间的互动及广告理念的变革两大方面做考察。

  有研究认为：21世纪前10年间，中国社会妇女地位呈现出许多积极变化，教育结构显著改善，性别差距显著缩小；经济参与状况有所改善，非农就业比例提高；社会保障水平提升，男女差距明显缩小；主体意识日趋增强，家庭事务决策更加平等；参与决策和管理的程度有所提高，政治参与意识和主动性逐渐增强；男女共同分担家务的理念得到更多认同，两性家务劳动时间差距缩小。中国女性社会地位的总体改变，映射于荧屏之上则显著呈现为广告中性别话语的转向，体现着国家话语、传统话语和市场话语之间的相互作用：能够正常的看到对国家话语所强调的自尊、自信、自立、自强的坚持，也能够正常的看到对市场话语所强调的个体素质能力和独立精神的推崇，同时还渗透着对传统话语所要求的男女两性角色和文化规范的主动或被动遵守。

  现代广告理念正在发生革命性的变化——从关注产品功能转变为关注品牌形象，从满足那群消费的人的利益转向满足那群消费的人的心理感受，消费文化强调回归自我。是否在广告中置入某种关于性别话语的正面信息，并不取决于个人或组织的独立意图，而是依赖于来自广告创意前获得的综合市场信息，来自对市场和消费的人的深度洞察。市场和目标消费群的喜好，决定了广告创制者对于性别话语有意识的接近和合理利用。

  在注意力不断被稀释的时代，广告主越来越需要及时、灵活地关注变化的媒介和消费的人。而对于消费者的精准洞察和理解已成为广告创意成功与否的一个标志。女性因职业化而获得的经济独立地位，使得她们越来越成为能够做出购买决定的消费者。今天与明天的中国女性是强大的消费群体，理解她们的消费习惯、态度对于广告主来说，是赢得她们的核心要素。必须要格外注意的是，这些转向广告多是围绕日用品、化妆品、珠宝、运动品牌等产品做的创意。当广告创意模式渐趋大众化、同质化时，为突出产品和品牌，就一定要采用令人耳目一新的话语方式吸引核心消费者。于是，性别视角的介入，尤其是倡导女性的独立自主和自信，就成了最讨巧的切入方式。

  当前广告中呈现的性别话语转向现象，就借助广告影响受众、促进性别平等、构建新型的性别观念而言，能够说是一个进步。但一定要注意到，这种性别话语转向的实质内容裹挟着装饰的意涵，值得进一步分析。

  广告的本质决定了它必然吸引具有消费能力的核心受众。即便是洗衣液这样的日化品广告，代言人不论男女，大多选择为一系列当红明星担当。广告创制者在生产产品和加以广告推广时，不可避免地预设了商品的使用对象。他们根据潜在消费对象的需求，对商品的附加价值进行了预设，尽可能地刺激、诱导和鼓励小富婆使用某种商品，广告中的形象也按照相似的思路去形象化和符号化。这些性别话语转向的广告重视名人广告引发的消费示范效应，强调消费者的阶层定位，而女性在广告中依然集体失语，劳工阶层、农村女性等社会资源匮乏的女性群体被忽视。这些被忽视的人群在面对广告时，依然处于一种仰望他人的位置。而在真实的生活中，处于经济地位弱势的女性在性别话语中也仍旧处在弱势。

  具有创造性价值的广告在对消费的人自我想象的塑造方面发挥着及其重要的作用。广告中体现和倡导的价值观念会对社会成员产生积极或者消极的影响。因为广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。目前，有关性别话语转向的电视广告逐渐开始强调女性的自主性地位，但是这些广告对于男女两性地位和关系的对比、进一步改善和提升，缺乏更深层次的尝试。

  潘婷的Shine Strong广告将职场中的男性和女性放置在相似的工作情境中，但男性得到专注、有说服力等正面的社会评价，而女性则得到自私、爱慕虚荣等截然相反的负面评价。广告再现了职场和社会对于两性的双重标准及对于女性的偏见；多芬自2004年发起的真美运动，通过种种社会实验让女性思考自身和“美丽”的真正关系；美国品牌ALWAYS则通过电视广告《像个女孩》，诠释了女性是如何因为传统规训而不能绽放真正的自我，呼吁新时代的“像个女孩”就是“保持自我，不要在乎别人怎么说”；芭比公司首次在广告中出现男童和芭比娃娃玩耍的画面，突破了只有女孩子才喜欢芭比娃娃的性别陈规。广告文化认为，广告重在映射现有的社会图景、性别秩序，但国外品牌的尝试也表明，其实广告也能够最终靠自身的传播力率先一步打破固化的性别权力，带给消费者更多的思想启迪和消费选择。

  销售是广告的终极目的。广告“骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界，以消费为中心的世界”。广告一方面通过意义的嫁接，将商品和某种生活的意义进行关联，就如同购买可口可乐，不仅消费饮料，同时也是享受快乐；对那些引入性别平等意识的广告来说，购买多芬不仅是在购买日化用品，同时也代表着消费者认同多芬倡导的“真美运动”。看似设身处地地理解女性的丸美广告，在动人的文案中，依然会以“当我看到你的眼睛，我就看到丸美。珍惜眼前，眼值珍惜”的煽情语句，突出品牌功效。超能洗衣液在恰到好处地创新运用了广告中的性别元素之后，点题的广告诉求是不断重复的广告语“超能女人用超能”。

  当广告中涌现出慢慢的变多彰显女性独立自主形象、推崇两性平等地位的创意时，强化性别陈规的广告创意也偶有出现。如I DO婚戒推出的结婚周年纪念广告《有一种幸福叫付出》，宣扬妻子通过牺牲自己的梦想成就丈夫的梦想；婚恋网站百合网针对大龄“剩女”的“逼婚”电视广告，引发了微博“万人百合网”活动；“三八”妇女节，百度doodle是一个小女孩在八音盒上旋转成长的GIF，八音盒下面精美的项链、奶瓶、珠宝、小孩子玩的小鸭子等小摆设更是让人谴责其对女性的性别期待——公主般成长、负责美丽、相夫教子。

  当下，花了钱的人蕴含刻板性别陈规的广告越发敏感，品牌对性别话语的合理使用也成为彰显其品牌美誉度的一枚利器。呈现性别话语转向的广告相比包含性别歧视或性别不平等意味明显的广告创意，当然是一种进步，但事实上这种进步只是一种装饰性的演进。这是因为广告的本质是促销，而性别意识的融入仅仅是为了更好地获取目标消费者的注意。电视广告中的性别话语看似正在摆脱性别意识的陈规，呈现某种转向的迹象，实际上，性别权力不对称的隐性标志并非消失匿迹，而是变得更微妙和隐蔽。